Gestión musical

¿Cómo convertirse en mánager musical?

No puedes lanzarte a la profesión de mánager musical «sin más»: necesitas contactos en la industria musical, un profundo conocimiento de la música y saber cuáles son las preferencias del público. Si no tienes experiencia, empieza trabajando con artistas emergentes: muchos de ellos contratan como mánagers a amigos, conocidos o personas recomendadas por otros músicos. Otra forma es aprender de los profesionales para establecer contactos, adquirir los conocimientos necesarios y conocer a los artistas, lo que más adelante puede conducir a un trabajo a tiempo completo en la industria.

¿Cómo se estructura el equipo de un artista?

El mánager personal del artista es una figura clave que interactúa con el propio músico y coordina el trabajo de todo el equipo. Independientemente de si realiza las tareas él mismo o las delega en otros, su función principal es ser el enlace entre el artista y todos los demás miembros del equipo.

El productor es responsable del material musical. Dependiendo de la escala del artista, puede haber varios productores, cada uno de los cuales se encarga de finalizar las pistas, los arreglos, la colocación de las canciones en el álbum y otros aspectos. En Rusia, el productor suele ser un ingeniero de sonido que mezcla el material.

El director de marketing se encarga de todas las plataformas digitales: enviar material promocional, trabajar con los medios de comunicación, organizar actividades, mantener las redes sociales e interactuar con el público. Su tarea es promocionar la música y aumentar la popularidad del artista.

El targetólogo es responsable de la publicidad en las redes sociales. Define el público objetivo, analiza la eficacia de las campañas publicitarias y decide la mejor forma de promocionar la música.

Un director de conciertos organiza espectáculos, desarrolla estrategias de giras y se asegura de que los conciertos sean rentables.

El abogado es un miembro indispensable del equipo. Comprueba los contratos con los sellos discográficos, ayuda a redactar los documentos para los conciertos, entiende las cuestiones de derechos de autor y asesora sobre cuestiones legales, lo que es especialmente importante para prevenir posibles problemas.

Un contable se encarga de los impuestos y la información financiera.

¿Por qué un músico necesita un representante?

La gestión de artistas es un proceso complejo en el que intervienen diferentes especialistas en función de sus funciones y roles. A medida que crecen las necesidades del artista, se incorporan a su equipo nuevas personas capaces de satisfacerlas. Si un músico está empezando su carrera, su representante personal puede desempeñar todas las funciones él mismo, o bien el artista se encarga de su propia gestión.

El representante actúa como intermediario entre el artista y el mundo exterior, gestionando sus recursos musicales, de imagen y de conciertos.

Los recursos musicales incluyen la creación de canciones, la grabación y la producción de fonogramas. El representante trabaja con estos recursos en todas las etapas, desde la idea hasta la copia maestra final de las pistas.

El recurso de imagen se refiere a la base de fans, la imagen pública del artista y el interés de los medios de comunicación por él. El representante desarrolla este recurso, contribuyendo al crecimiento de la popularidad del músico.

El recurso de conciertos está asociado a las actuaciones en diversos eventos, desde conciertos en solitario hasta eventos promocionales.

¿Todos los artistas tienen representantes?

No todos. Los artistas aspirantes suelen hacerlo todo por su cuenta, ya que su tarea principal es componer música y actuar. Se necesita un mánager para convertir la música en un producto y llevarla al mercado. Es la persona que conecta al artista con el público y con el mundo del negocio de la música. Los músicos no suelen tener tiempo suficiente para realizar todas estas tareas.

¿Qué cualidades debe tener un representante?

Un representante artístico debe ser un generalista, capaz de hacer frente a diferentes tareas. Debe ser capaz de revisar contratos, dar su opinión sobre el sonido e interactuar tanto con las marcas como con los fans. Aunque no es necesario que sea un abogado profesional, es importante que comprenda los matices legales y supervise el trabajo de los especialistas.

La independencia es una cualidad clave de un mánager. A menudo, un músico no sabe exactamente qué debe hacer su mánager, por lo que la falta de iniciativa y la pasividad son inaceptables en este caso. Además, un mánager debe conocer bien la industria musical, comprender las cuestiones relacionadas con el streaming, los derechos de autor, la promoción y otros aspectos del trabajo. Si delega tareas a otros especialistas, debe comprenderlas hasta el más mínimo detalle.

¿Un mánager o un equipo?

La mayoría de los artistas principiantes tienen un solo mánager que asume todas las responsabilidades. A medida que crece la popularidad del músico, puede que cuente con un equipo en el que cada miembro tenga su propia función. Por ejemplo, los intérpretes de éxito que ya tienen un gran público suelen tener un mánager de giras independiente. En el caso de los artistas que firman con un gran sello discográfico, se suele utilizar una opción de gestión híbrida, en la que el sello y el mánager personal trabajan juntos.

¿Por qué es importante definir el posicionamiento del artista?

Un posicionamiento claro del artista es la base de su éxito. El artista debe comprender a qué público se dirige y transmitir un mensaje claro. El posicionamiento debe coincidir con su carácter: no se puede intentar convertir a una persona modesta en una estrella de rock atrevida, ya que resultaría poco natural.

Lo mismo se aplica a los lanzamientos. El mánager debe evaluar el estado de ánimo del próximo sencillo o álbum, comprender lo que el artista quiere transmitir a los oyentes y comprobar en qué medida el componente visual se ajusta a la música. En el contexto de una enorme cantidad de música nueva, es importante que el producto sea competitivo. El mánager debe encontrar formas de hacer que el artista destaque entre la multitud, ya sea mediante un posicionamiento inusual, soluciones creativas en las redes sociales o una imagen llamativa que atraiga la atención. Un posicionamiento bien desarrollado ayuda al músico a encontrar su nicho y a retener la atención del público, a pesar de la alta competencia en la industria musical.

¿Cómo saber si se puede ganar dinero con la música de un artista?

Es difícil. Por supuesto, hay representantes que pueden saber a partir de una sola canción si un artista puede tener éxito comercial, pero esto requiere mucha experiencia, así como un buen conocimiento del mercado y del público. En la mayoría de los casos, la comprensión llega durante el proceso de trabajo. Durante este periodo, ella aconseja fijarse en la dinámica de crecimiento de la audiencia, los honorarios que se le ofrecerán al artista por sus actuaciones, el número de entradas vendidas para los conciertos y el interés de los anunciantes. Si la audiencia no crece, los anunciantes se muestran reacios y las entradas no se venden bien, hay que revisar la estrategia de promoción o separarse del artista.

Cómo debe trabajar un mánager con un recurso musical

Muchos artistas trabajan con un recurso musical de forma independiente y no quieren que un mánager participe en este proceso. A veces, el papel del mánager se limita a reservar un estudio o comprar un ritmo para una canción, pero hay situaciones en las que el mánager se involucra más activamente en el proceso creativo: por ejemplo, se dedica por completo a organizar el tiempo del artista, controla los plazos, crea condiciones cómodas para él y busca un equilibrio entre el ánimo y algunas críticas razonables. Al trabajar con los recursos musicales del artista, es importante que el mánager comprenda cuán independiente es su cliente y qué tipo de ayuda necesita. El trabajo personal con el artista a veces se asemeja al trabajo de un psicólogo: escribir música es el proceso número uno en el que es importante mantener la ética laboral. Cuando trabaja en el material, el artista se encuentra en su estado más vulnerable. Debes inspirar al músico y ayudarlo. Es muy importante crear comodidad para el artista. Recuerda que siempre estás de su lado: incluso si están completamente equivocados, las conversaciones deben comenzar con apoyo. Al mismo tiempo, es importante evitar tu propio agotamiento: el mánager debe introducir un horario de trabajo y unas normas de interacción.

Bien, ¿cuánto se puede ganar?

Si un artista tiene un solo mánager, por regla general, este trabaja a cambio de un porcentaje de los honorarios del músico, normalmente entre el 10 y el 20 %. Si el intérprete tiene un equipo, el sistema de ingresos puede ser más complicado. En algunos casos, los honorarios del artista, independientemente de su cuantía, se reparten entre todo el equipo del músico. En otros casos, algunos empleados reciben una tarifa fija y otros un porcentaje de los ingresos. Por ejemplo, un director de gira recibirá una parte de los ingresos de los conciertos, y un agente de prensa (es decir, la persona responsable de la comunicación con los medios de comunicación y los anunciantes) recibirá un salario.

Bien, ¿por dónde empezar a trabajar?

Una de las primeras tareas de un mánager es distribuir la música del artista en tantas plataformas como sea posible: redes sociales, medios de comunicación y, por supuesto, servicios de streaming. Pueden promocionar la música del artista a través de su sistema de recomendaciones, incluirla en las principales listas de reproducción, lo que ayudará al músico a conseguir un nuevo público. Acordar la cooperación con los socios de streaming y explicarles por qué es tu artista el que necesita ser promocionado es precisamente el trabajo del mánager.

Cómo organizar el trabajo en los lanzamientos promocionales

La preparación de la promoción de un próximo lanzamiento debe comenzar mucho antes de la fecha de lanzamiento. Esto da tiempo a los medios de comunicación para familiarizarse con el material y al mánager para establecer contacto con los servicios musicales y preparar toda la información necesaria para las distintas plataformas. Cada distribuidor tiene sus propios requisitos para las solicitudes de promoción, y es importante familiarizarse con ellos de antemano para evitar retrasos. En el proceso de las campañas promocionales se utilizan herramientas como la publicidad dirigida y la difusión publicitaria, que ayudan a llegar al público objetivo.

Aunque la influencia de los medios tradicionales en los oyentes ya no es tan grande como antes, no se debe ignorar la prensa, los blogs, los canales de televisión y la radio. Por ejemplo, las emisoras de radio pueden aumentar significativamente el número de Shazams, especialmente para las canciones de los géneros dance o pop. Cada recurso puede ofrecer sus propias ventajas únicas, y es importante aprovecharlas al máximo. Además, los medios de comunicación pueden crear una imagen del artista, algo que le resulta difícil conseguir por sí mismo.

El artista debe tener un plan de contenido que abarque todas las plataformas, desde Instagram y TikTok hasta YouTube. También es importante realizar actividades para los fans en las redes sociales, como concursos de versiones, para mantener el interés del público. Sin una interacción constante con la base de fans, esta puede reducirse gradualmente. Cuanto más famoso es el artista, más oportunidades tiene para la creatividad. Aunque las estrellas mundiales pueden permitirse promociones a gran escala y proyectos especiales, los músicos aspirantes también deben desarrollarse en esta dirección. Incluso sin gran fama, puedes participar en proyectos especiales de nicho, grabar recopilaciones temáticas, crear versiones en directo o remezclas con DJ interesantes.

¿Cómo organizar conciertos?

Es importante que el representante de un artista en ciernes domine las habilidades necesarias para organizar conciertos de forma independiente. Este proceso incluye cuatro etapas principales:

1. Definir el propósito y el público del evento. Comprender quién es tu público potencial te ayudará a prepararte mejor y a elegir las estrategias de promoción adecuadas.
2. Elegir un lugar. El lugar debe ajustarse a la magnitud del evento y a las expectativas del público.
3. Calcular el presupuesto y determinar el precio de las entradas. Esta etapa incluye calcular todos los costes y fijar un precio de entrada que sea beneficioso tanto para el artista como para el público.
4. Llevar a cabo una campaña promocional. Esto incluye anuncios en redes sociales, noticias en los medios de comunicación, impresión de carteles y folletos.

¿Qué hay que tener en cuenta al organizar un concierto?

En la era del streaming, la industria de los conciertos ha cambiado mucho. La música es fácilmente accesible y la promoción es casi instantánea, pero esto no garantiza el éxito en los conciertos. Por ejemplo, una canción puede hacerse viral, pero esto no significa que el artista vaya a poder reunir a un gran público en una actuación en directo. Por el contrario, una banda de rock que no es muy popular en streaming puede atraer a grandes salas, mientras que los autores de éxitos de dance y rap con millones de reproducciones solo pueden reunir a un público reducido en los conciertos en directo.

La publicidad de los conciertos se basa en los mismos principios que la publicidad de los lanzamientos. Es importante que el mánager encuentre un contratista fiable que organice eficazmente las campañas publicitarias y garantice la venta de entradas. Los conciertos también ofrecen una excelente oportunidad para vender merchandising, y el mánager debe organizar su entrega y venta in situ con antelación. Al planificar una gira, el mánager debe tener en cuenta todos los detalles: pensar en la logística, crear un calendario de la gira, redactar cuidadosamente las cláusulas técnicas y de alojamiento, manteniendo un equilibrio entre la comodidad del artista y los costes, y también estudiar los sistemas de venta de entradas y establecer un proceso de venta de entradas.

¿Conciertos y distribución de discos, eso es todo?

Por supuesto que no. El trabajo de un mánager musical no se limita a organizar conciertos y distribuir discos. Una parte importante de la actividad es la cooperación con marcas, la participación en proyectos de patrocinio y colaboraciones. Hoy en día, las marcas buscan activamente artistas con los que cooperar, ofreciéndoles convertirse en embajadores, participar en festivales o proyectos especiales en diversas plataformas. Otra forma de ganar dinero es mediante la concesión de licencias musicales, lo que incluye la venta de temas para su uso en películas, televisión o publicidad. En este caso, el representante debe ser capaz de trabajar eficazmente con editores musicales y abogados.

¿Cómo comunicarse con los artistas?

La comunicación con los artistas debe basarse en los principios de la profesionalidad. Es importante separar claramente las relaciones personales y laborales, así como definir detalladamente las responsabilidades para evitar posibles conflictos. Los artistas son personas con una gran sensibilidad emocional, y trabajar con ellos puede resultar difícil. Como dicen muchos representantes profesionales, «un buen artista es una fábrica de emociones», y la interacción con ellos irá inevitablemente acompañada de ciertas dificultades. Por lo tanto, una de las tareas importantes de un representante es mantener su propia estabilidad emocional y objetividad. «Tu cabeza siempre debe estar un poco más fría», señalan los expertos. Las relaciones adecuadamente construidas con un artista también ayudarán al representante a proteger sus intereses en caso de ruptura, tanto financiera como reputacionalmente.

¿Por qué debe un mánager comprender las cuestiones legales?

En primer lugar, un mánager debe asegurarse de que el artista esté debidamente registrado legalmente. Si el músico sigue siendo un particular, esto puede dar lugar a muchos problemas con los contratos y los impuestos. Por lo tanto, se recomienda registrar al artista como autónomo o empresario individual (IE).

El mantenimiento de los registros financieros y el control de los pagos de impuestos también son responsabilidades del mánager para evitar problemas con la ley. Hasta que el artista no gane cantidades significativas, se puede posponer la declaración de impuestos, pero en cuanto sus ingresos comienzan a crecer, esta cuestión se convierte en una prioridad.
Además, el mánager debe controlar las licencias de las canciones. El artista que ha compuesto la canción es su autor y el propietario del fonograma. Para monetizar una canción, es necesario transferir los derechos de uso a la discográfica o al distribuidor mediante la firma de un acuerdo adecuado. El mánager debe comprender todos los matices de dichos acuerdos para proteger los derechos de su artista y evitar transferir los derechos de la canción para siempre o firmar condiciones desfavorables.

Por qué es importante detallar las condiciones de la colaboración con el artista

Uno de los errores más comunes que cometen los representantes es la falta de un contrato formal con el artista por su trabajo. Esto puede dar lugar a graves problemas, ya que en cualquier momento puede surgir un conflicto o un malentendido sobre los términos de la colaboración. Para evitar estas situaciones, es necesario garantizar legalmente todos los acuerdos. Un contrato con términos claramente especificados ayudará a crear una base sólida para una colaboración exitosa y garantizará la claridad en la relación.

La norma internacional de cooperación entre un representante y un artista varía entre el 10 y el 20 % de los ingresos. En el caso de las superestrellas, este porcentaje suele rondar el 10 %, mientras que para los principiantes es del 20 %. Es importante tener en cuenta a partir de qué cantidad se calcula este porcentaje: a partir de los ingresos brutos (todos los ingresos del artista) o a partir de los beneficios netos. Si el representante recibe un porcentaje de todo el dinero que ingresa, es importante comprender qué gastos corre a cargo del artista. En algunos casos, los ingresos pueden ser mínimos y los gastos significativos, por lo que tiene sentido acordar condiciones más flexibles. Por ejemplo, un representante puede recibir el 15 % de los ingresos totales de un artista, pero no más del 50 % de sus beneficios netos, para garantizar una distribución justa de los ingresos.

Por qué es importante que un mánager se adapte a los cambios del sector

Las funciones del equipo de un artista han cambiado significativamente en los últimos años, y esto no es algo que se enseñe en las escuelas de música o en los libros de texto tradicionales. La industria es tan dinámica que todo cambia cada seis meses. La información que era relevante hace unos años puede estar desactualizada y ser ineficaz hoy en día. Es importante que un mánager actualice constantemente sus conocimientos y siga las últimas tendencias.

Los cambios tecnológicos también han afectado en gran medida al proceso de grabación de música. Hoy en día, la calidad del sonido ya no depende del coste del equipo de estudio. Cada vez más artistas crean álbumes de éxito en casa, lo que hace que el mánager se centre en revelar el talento del artista y no en las condiciones de grabación.

El proceso de lanzamiento de música también ha cambiado drásticamente. La distribución se ha vuelto más accesible gracias a la aparición de muchos sellos independientes y agregadores. Cada vez más artistas nicho encuentran a sus oyentes en una variedad de géneros. Los sellos ya no invierten grandes cantidades de dinero en promocionar nuevas estrellas, sino que se centran en el análisis de las redes sociales. En estas condiciones, es mejor que un artista empiece a trabajar de forma independiente, en lugar de esperar la ayuda de los sellos discográficos. El umbral de edad para entrar en la industria también ha cambiado. Si antes los artistas jóvenes solían convertirse en estrellas, hoy en día, incluso después de los 30-35 años, lanzan sus primeros éxitos grabados con sus propios fondos y se convierten en músicos de éxito.

La monetización de los lanzamientos también ha experimentado cambios significativos. Hoy en día, los artistas reciben regalías no solo por las ventas y el streaming de música, sino también por las cuentas en las redes sociales, los vídeos en YouTube y otras plataformas digitales. Es importante distribuir el contenido tanto como sea posible en todas las plataformas disponibles para aumentar los ingresos y la popularidad.

Las redes sociales han cambiado radicalmente el mecanismo de interacción entre un artista y su público. Ahora un músico no es una figura inalcanzable, sino que puede comunicarse con sus fans a diario, recibir sus comentarios y hablar de sí mismo. Sin embargo, esto también plantea nuevos retos, ya que los músicos empiezan a ser percibidos como personas normales, lo que puede complicar el trabajo con sus fans.

Incluso la contabilidad y la gestión de documentos están cambiando en la era digital. Cada vez aparecen más servicios en línea que simplifican los cálculos fiscales y la presentación de informes financieros. Sin embargo, la legislación no siempre se adapta a estos cambios y, a menudo, hay que trabajar con un gran número de documentos.

¿Cuánto tiempo se tarda en aprender?

El aprendizaje en la industria musical es un proceso continuo. La industria está en constante cambio, con la aparición de nuevas plataformas de distribución, salas de conciertos y festivales. Es importante estar preparado para aprender y adaptarse continuamente, como en cualquier otra profesión.